La parte no medible del Social Media

Si hace un tiempo escribía "¿Tiene parte medible el Social Media?", en esta entrada, lejos de teorizar, me centraré en experiencias en primera y segunda persona donde intentaré mostrar la parte no medible del Social Media.

Para empezar haré un breve recorrido sobre el proceso de incorporación en el Social Media. Al principio, cuando entras de pleno en el mundo Social Media, vas dejando escapar muchos aspectos básicos e importantes por desconocimiento. Una vez tu proceso de aprendizaje se va ampliando y dispones de un mayor control del complicado y fascinante mundo Social Media intentas aplicar todos los manuales y todas las métricas aprendidas (Roi, engagement...) para tener un control absoluto de tu trabajo en la red. Es ahí cuando te das cuenta que por muy analíticos que pretendamos ser no lo podemos controlar todo. Las redes sociales tienen un importante factor humano que se escapa a los fríos números de las métricas Social Media o del Social Media analytics.

Esos factores humanos que se nos escapan, y hacen que nuestro trabajo Social Media se dirija a una dirección o en otra, es uno de los mayores quebraderos de cabeza de los Community Managers y en extensión de los Social Media, incluyendo también a los distintos departamentos involucrados, en el caso que los hubiera (comunicación, marketing, ventas...etc)

Un ejemplo que todos recordaremos es el éxito que tuvo dentro y fuera de internet el famoso vídeo de un bebé (Charlie) mordiéndole los dedos a su hermano. Un hecho espontáneo e intrascendente que acaparó millones y millones de visitas y la cobertura de infinidad de medios e incluso en informativos televisivos de máxima audiencia. En cambio, campañas elaboradas a conciencia por profesionales invirtiendo horas y dinero, en muchos de los casos, no llegan a acaparar ni la mitad de visitas y de repercusión mediática. Aunque los bebés, los gatitos... son un valor seguro en internet, a muy pocos se les podría pasar por la cabeza que un vídeo doméstico de un hecho cotidiano desbordaría todas las previsiones.

A menor escala, un Community Manager tiene que lidiar con situaciones parecidas en su día a día. Por ejemplo, una foto de un atardecer obtiene 20 “retuits” y 30 “me gusta” mientras que un contenido propio, elaborado a conciencia, destinado a una comunidad de followers, en principio receptiva a este tipo de contenidos, tan solo recibe 2 tristes “retuits” y 5 “me gusta”.

Después de interactuar y observar a distintas personas que se dedican al Social Media he encontrado dos corrientes bien diferenciadas, las cuales las he definido de la siguiente manera:

Los que se aferran a la ley causa y efecto. Toda causa tiene su efecto, todo efecto tiene su causa y hay poco o nada de margen al azar. Este perfil de Social Media se aferra a los números y a los manuales a pies juntillas. Según esta corriente cuando no sabemos el porqué ocurre algo es porque no hemos encontrado el motivo que lo ha generado. Por regla general, no mueven un dedo sin los resultados de los informes sobre la mesa. Toda acción a llevar a cabo tiene que estar respalda por los números y cuando los números nos dan información inesperada no cesan en su empeño de encontrar el motivo que lo ha generado. En resumen, quieren llevar el control absoluto de su trabajo. Esta corriente suele estar abanderada por gente de ciencias y de números.

En la otra corriente, opuesta a la primera, están los de “la era Acuarius”, que piensan que “la gente hace lo que le da la gana”, por cierto, un grandísimo anuncio. Aunque en principio parezca una corriente más anárquica, nada más lejos de la realidad. Consideran que en el factor humano que se escapa de nuestro control se encuentra la magia de las redes sociales y del Social Media. En vez de verlo como un “problema”, en el caso que sea positivo, es un factor a potenciar y a centrarse en él. Le dan más valor a la parte social sin dejar de lado los números y consideran que hay que generar lo que el usuario pide, en vez de imponérselo. Usan “el efecto” para adaptarlo a “la causa”. Este tipo de corrientes suele estar abanderada por creativos, gente de marketing y publicidad.

En el término medio está la virtud y posiblemente una mezcla de ambas corrientes sea lo idóneo. Aunque personalmente piense que la planificación, las mediciones y el análisis son fundamentales para conseguir llegar a donde queremos. Tenemos que aprender a convivir con “el factor humano”, con la parte social de las Redes Sociales que se escapa de nuestro control en Social Media.